W wielu obiektach zbieranie opinii wygląda tak samo. Ktoś zauważa, że średnia w Google spadła poniżej 4,5. Idzie mail do zespołu z prośbą o większą aktywność. Przez dwa tygodnie opinii przybywa, a potem wszystko wraca do punktu wyjścia. Po pół roku scenariusz się powtarza.
Problem nie leży w motywacji recepcji ani kelnerów. Leży w tym, że prośba o opinię nie jest u Ciebie procesem, tylko akcją. Akcje się kończą. Procesy działają dalej.
Poniżej opisuję, jak zbudować taki proces w hotelu, restauracji albo apartamencie, żeby nie wymagał ciągłego przypominania i mieścił się w zasadach Google.
Dlaczego opinie przychodzą falami
Gość, który miał dokładnie taki pobyt, jakiego oczekiwał, rzadko ma powód, żeby wieczorem usiąść i cokolwiek napisać. Wszystko było w porządku, więc nie ma o czym opowiadać. Silną motywację do zabrania głosu z własnej inicjatywy ma przede wszystkim ten, kto poczuł się rozczarowany.
Efekt jest przewidywalny. Jeśli nie pytasz nikogo, Twój profil zapełnia się głosami tej mniejszości, która miała pretensje. Nie dlatego, że obsługujesz źle, tylko dlatego, że jedynie ona miała powód, żeby cokolwiek napisać.
Wniosek jest prosty i trochę niewygodny: zadowoloną większość trzeba zaprosić do wypowiedzi. Google wprost na to pozwala. W polityce dotyczącej treści użytkowników Map jest napisane, że firma może zachęcać do publikowania opinii opartych na prawdziwym doświadczeniu, pod warunkiem że nie oferuje za to żadnych korzyści i nie próbuje wpływać ani na ocenę, ani na treść.
Krok 1: przygotuj jeden link i jeden kod QR
Google udostępnia gotowy skrót prowadzący prosto do formularza opinii. Nie musisz nic wymyślać ani kupować.
- Zaloguj się na konto, które zarządza profilem obiektu, i otwórz swój Profil Firmy w Google.
- Wejdź w sekcję opinii, a następnie w opcję pozyskiwania nowych opinii, opisaną w polskiej wersji jako „Uzyskaj więcej opinii".
- Skopiuj krótki link albo zapisz wygenerowany kod QR jako plik graficzny.
Jedna uwaga praktyczna. Zgodnie z dokumentacją Google kod QR do wystawiania opinii da się obecnie wygenerować wyłącznie w przeglądarce na komputerze, nie w aplikacji na telefonie. Zrób to raz, zapisz plik w firmowych zasobach i korzystaj z niego wszędzie.
Google sam podpowiada, gdzie ten link i kod umieszczać: na rachunkach i fakturach, w mailach z podziękowaniem, na końcu wiadomości wysyłanych przez komunikator oraz w formie wydruku w samym lokalu.
Krok 2: wyznacz punkty styku i osobę odpowiedzialną
Proces bez właściciela to lista życzeń. Wskaż jedną osobę, która odpowiada za to, że prośba faktycznie pada: kierownika recepcji, menedżera zmiany albo właściciela apartamentów. Nie „zespół". Jedną osobę z imienia.
Potem wypisz miejsca, w których gość naturalnie się zatrzymuje. W hotelu zwykle jest to moment wymeldowania, wiadomość wysłana po wyjeździe, karta w pokoju albo stanowisko przy windzie. W restauracji najczęściej moment podania rachunku. W apartamencie na wynajem krótkoterminowy: instrukcja powitalna i wiadomość w dniu wyjazdu.
Nie uruchamiaj wszystkiego naraz. Wybierz dwa punkty i doprowadź je do porządku. Trzeci dołożysz za miesiąc. O tym, jak dobrać moment na ścieżce pobytu, piszę szerzej w tekście Kiedy prosić gościa o opinię.
Krok 3: ustal jedno zdanie, które mówi zespół
Największy hamulec po stronie personelu to niepewność, jak to w ogóle powiedzieć. Zdejmij ten ciężar z ludzi. Daj im krótką, gotową formułę i pozwól mówić własnymi słowami.
- Formuła ma być krótka. Jedno zdanie, najwyżej dwa.
- Ma być neutralna. Nie „jeśli był Pan zadowolony", tylko „jeśli znajdzie Pan chwilę".
- Nie może sugerować oceny ani treści. Żadnego „pięć gwiazdek" i żadnego „proszę wspomnieć o naszym śniadaniu".
- Nie może niczego obiecywać w zamian: ani rabatu, ani drinka, ani późniejszego wymeldowania.
Ostatni punkt to nie nadmierna ostrożność, tylko twarda zasada. Google traktuje oferowanie korzyści w zamian za opinię jako fałszywe zaangażowanie i może z tego powodu nałożyć ograniczenia na profil obiektu.
Przy okazji warto sprawdzić cały proces pod kątem trzech pułapek, w które obiekty noclegowe i gastronomiczne wpadają najczęściej: drobne korzyści oferowane za opinię, wysyłanie prośby wyłącznie do gości, o których wiadomo, że byli zadowoleni, oraz wyznaczanie personelowi limitów opinii do zebrania. Wszystkie trzy polityka Google wymienia jednoznacznie jako niedozwolone, a konsekwencje i pełną listę opisuję w artykule Kupowanie opinii i bramkowanie.
Krok 4: usuń tarcie na drodze gościa
Każdy dodatkowy ruch, którego wymagasz od gościa, kosztuje Cię część opinii. Przepisanie adresu z ulotki, wyszukanie obiektu w wyszukiwarce, przewijanie do właściwego przycisku, zalogowanie się na konto. Na każdym z tych etapów ktoś odpada, i to zwykle nie ten najbardziej niezadowolony.
Dlatego w praktyce liczy się droga, a nie siła namowy. Jeśli gość jednym gestem trafia do okna wystawiania opinii, prośba w ogóle nie musi być natarczywa. Wystarczy, że jest łatwa do spełnienia.
Sprawdź to na własnym telefonie, w warunkach zbliżonych do gościa: wieczorem, w pośpiechu, z jedną ręką zajętą walizką. Jeśli droga zajmuje więcej niż kilka sekund, popraw ją, zanim zaczniesz szkolić zespół.
Krok 5: mierz dwie rzeczy, nie dziesięć
Do prowadzenia tego procesu wystarczą dwie liczby, notowane raz w miesiącu:
- Przyrost opinii, czyli ile nowych opinii pojawiło się w danym miesiącu. To najprostszy sygnał, czy proces w ogóle działa, czy tylko istnieje na papierze.
- Czas reakcji, czyli ile średnio mija od pojawienia się opinii do Twojej odpowiedzi. Google w swoich wskazówkach zaleca odpowiadać szybko, bo szybka reakcja pokazuje, że traktujesz głos gościa poważnie.
Średniej oceny nie kontrolujesz bezpośrednio i nie warto traktować jej jak celu sprzedażowego. Ona jest skutkiem dwóch rzeczy: realnej jakości pobytu i tego, czy pytasz wszystkich, czy tylko wybranych. Pierwsze poprawiasz operacyjnie. Drugie musi być uczciwe, bo inaczej łamiesz zasady.
Co zrobić w tym tygodniu
- Wygeneruj link i kod QR do opinii w swoim Profilu Firmy w Google, koniecznie z komputera. Zapisz oba w firmowym folderze, żeby nikt nie musiał ich szukać.
- Wskaż jedną osobę odpowiedzialną za proces i dopisz to do jej zakresu obowiązków.
- Wybierz dwa punkty styku, w których prośba będzie padać zawsze, bez wyjątków.
- Napisz jedno neutralne zdanie i przekaż je zespołowi na najbliższej odprawie.
- Przejdź całą drogę gościa na własnym telefonie i policz sekundy od gestu do formularza.
Ostatni punkt zwykle okazuje się najważniejszy, bo to on rozstrzyga, czy proces przyniesie efekt, czy zostanie kolejną akcją. Część obiektów rozwiązuje go, stawiając w recepcji albo przy rachunku niewielki stand z chipem NFC i kodem QR, który prowadzi gościa prosto do formularza opinii, bez przepisywania adresów i szukania obiektu w wyszukiwarce.