Prawie każdy obiekt, który zaczyna świadomie pracować nad opiniami, popełnia ten sam błąd. Wybiera jeden moment, zwykle mail wysyłany trzy dni po wyjeździe, i uznaje temat za zamknięty. Potem dziwi się, że z dwustu wysłanych wiadomości wraca kilka opinii.
Moment prośby ma znaczenie porównywalne z samą prośbą. Ten sam gość, zapytany w niedzielę przy wymeldowaniu i w środę mailem, reaguje zupełnie inaczej. Nie dlatego, że zmienił zdanie o pobycie, tylko dlatego, że zmieniła się jego dostępność, nastrój i pamięć szczegółów.
Poniżej: jak rozłożyć prośbę w czasie w hotelu, restauracji i apartamencie oraz gdzie kończy się zaproszenie, a zaczyna nacisk zakazany przez Google.
Trzy okna czasowe, nie jedno
Zamiast szukać jednego idealnego momentu, warto myśleć o trzech oknach, z których każde ma inną charakterystykę i przyciąga inny typ gościa.
- Okno w trakcie pobytu. Gość jest na miejscu, ma świeże wrażenia i sporo szczegółów w pamięci. Opinie z tego okna są zwykle najbardziej konkretne, bo wymieniają nazwy dań, imiona osób z obsługi i detale pokoju. Ryzyko: gość jeszcze nie zna całości doświadczenia, bo przed nim śniadanie i wymeldowanie.
- Okno przy zakończeniu. Wymeldowanie, rachunek, oddanie kluczy. Gość zna już całość i ma naturalną chwilę przestoju. To najskuteczniejsze okno w większości obiektów, bo łączy pełny obraz z fizyczną obecnością.
- Okno po wyjeździe. Wiadomość wysłana po pobycie. Zasięg jest największy, bo trafia do wszystkich, ale skuteczność najniższa, bo gość wrócił już do swoich spraw. Google w materiałach dla hoteli zaleca właśnie takie przypomnienie w komunikacji po pobycie.
Dobra konstrukcja procesu wykorzystuje drugie okno jako główne, trzecie jako uzupełnienie, a pierwsze pozostawia dostępnym pasywnie, bez aktywnego zaczepiania gościa.
Hotel: mapa punktów na ścieżce pobytu
W hotelu masz do dyspozycji więcej momentów niż gdziekolwiek indziej. Nie używaj wszystkich, bo natrętność jest gorsza niż brak prośby.
- Zameldowanie. Nie proś. Gość nie ma jeszcze o czym pisać, a prośba na tym etapie brzmi jak zapowiedź, że będziesz się o coś dopominał.
- Po rozwiązaniu problemu. Zepsuty czajnik wymieniony w piętnaście minut, dostawka przygotowana bez dyskusji, wcześniejsze wejście do pokoju. To najmocniejszy moment całego pobytu, bo gość właśnie zobaczył, jak obiekt zachowuje się pod presją. Sama informacja, że opinię można zostawić, wystarczy.
- Ostatni wieczór. Dobrze działa pasywna dostępność w pokoju albo przy recepcji, bez rozmowy. Gość pakuje się, przegląda telefon i ma czas.
- Wymeldowanie. Główne okno. Google w poradniku dla hotelarzy pisze wprost, żeby przy wymeldowaniu zaprosić gościa do wystawienia opinii i ułatwić mu to krótkim linkiem albo kodem QR.
- Do doby po wyjeździe. Jedna wiadomość, jedno przypomnienie. Nie trzy.
Jedna uwaga o wymeldowaniu: proś dopiero po zamknięciu rachunku i wyjaśnieniu ewentualnych rozbieżności. Prośba wypowiedziana w chwili, gdy gość jeszcze sprawdza obciążenie karty, potrafi zadziałać dokładnie odwrotnie.
Restauracja: wszystko rozgrywa się przy rachunku
Gastronomia ma jedno okno i trwa ono około dwóch minut. Zaczyna się w chwili podania rachunku, a kończy, gdy gość wstaje od stolika.
Dlatego w restauracji nie ma sensu budowanie skomplikowanych scenariuszy. Liczy się to, czy w tym krótkim oknie droga do formularza jest dostępna bez wysiłku, na stoliku albo razem z rachunkiem. Google w oficjalnych wskazówkach wymienia rachunki i paragony jako jedno z miejsc, w których warto umieszczać link lub kod QR do opinii.
Czego unikać w gastronomii:
- Proszenia w trakcie posiłku. Przerywasz gościom rozmowę, a oceniają danie, którego jeszcze nie dokończyli.
- Proszenia przez kelnera, który właśnie dostał napiwek. Gość odbiera to jako część transakcji, a nie prośbę o szczerą opinię.
- Rozliczania kelnerów z liczby zebranych opinii. To praktyka osobno wymieniona w polityce Google jako niedozwolona.
Apartament na wynajem krótkoterminowy: brak recepcji zmienia wszystko
Przy najmie krótkoterminowym najczęściej nie ma kontaktu twarzą w twarz, a często nie ma go w ogóle. Kod do drzwi, samodzielne zameldowanie, samodzielny wyjazd. Znika najlepsze okno, więc trzeba je odtworzyć inaczej.
Co działa w tym modelu:
- Stała, widoczna dostępność w lokalu. Skoro nie masz recepcji, jedynym trwałym punktem kontaktu jest samo mieszkanie. Informacja o możliwości wystawienia opinii, umieszczona przy instrukcji albo w salonie, pracuje przez cały pobyt.
- Wiadomość w dniu wyjazdu, wysłana rano. Gość jeszcze jest na miejscu, ma świeże wrażenia i wciąż pamięta, jak się nazywa obiekt.
- Rozdzielenie kanałów. Jeśli rezerwacja przyszła z portalu, opinia w tym portalu jest oczywista. Opinia w Google to osobna prośba, bo profil w Mapach obsługuje zupełnie inny ruch, głównie gości szukających noclegu w danej okolicy bez pośrednika.
Ostatni punkt bywa lekceważony, a to on decyduje o rezerwacjach bezpośrednich. Dlaczego liczba i aktualność opinii w Mapach mają tu znaczenie, wyjaśniam w tekście Liczba i świeżość opinii a widoczność w Mapach Google.
Granica: zaproszenie kontra nacisk
To rozróżnienie warto znać dokładnie, bo przebiega w innym miejscu, niż większość osób zakłada.
Polityka Google mówi, że firma nie powinna wymagać wystawienia oceny ani naciskać na użytkownika, gdy ten przebywa na terenie obiektu, ani prosić o zamieszczenie w opinii konkretnych treści. Jednocześnie ten sam Google w poradniku dla firm sugeruje wydrukowanie kodu QR i umieszczenie go w lokalu.
Sprzeczności tu nie ma. Zakazany jest nacisk, nie dostępność.
- W porządku: kod QR na stoliku, przy recepcji lub na rachunku; jedno neutralne zdanie przy wymeldowaniu; wiadomość po pobycie.
- Nie w porządku: podanie gościowi telefonu i czekanie, aż wystawi ocenę; ponawianie prośby po odmowie; proszenie o wpisanie konkretnych treści albo o konkretną liczbę gwiazdek; obiecywanie czegokolwiek w zamian.
Praktyczny test jest prosty. Jeśli gość może zignorować prośbę bez najmniejszej niezręczności, jesteś po dobrej stronie granicy. Pełną listę zakazanych praktyk zebrałem w artykule Kupowanie opinii i bramkowanie.
Częstotliwość: jedno przypomnienie, nie kampania
Przy prośbie o opinię nie działa zasada znana ze sprzedaży, że im więcej kontaktów, tym lepiej. Druga wiadomość podnosi wynik nieznacznie, trzecia zaczyna irytować, a czwarta bywa powodem, dla którego ktoś w ogóle pisze opinię, tylko o czymś innym, niż byś chciał.
Rozsądny standard to jeden kontakt osobisty w oknie zakończenia i jedno przypomnienie po pobycie. Reszta powinna być dostępna pasywnie i czekać, aż gość sam zdecyduje.
Co zrobić w tym tygodniu
- Narysuj ścieżkę gościa od rezerwacji do wyjazdu i zaznacz wszystkie momenty, w których obecnie pada prośba o opinię. Bardzo często okazuje się, że nie pada nigdzie.
- Wybierz jeden punkt w oknie zakończenia i wpisz go do standardu obsługi jako czynność obowiązkową.
- Ustaw jedno przypomnienie po pobycie i sprawdź, czy trafia do wszystkich gości, a nie tylko do wybranych.
- Usuń wszystkie prośby wypowiadane w trakcie posiłku lub przed zamknięciem rachunku.
- Przez dwa tygodnie notuj, ile opinii pojawia się w kolejnych dniach tygodnia. Zobaczysz, które zmiany i które okno faktycznie pracują.
Kiedy już wybierzesz właściwy moment, cała reszta sprowadza się do tego, jak długa jest droga między gestem gościa a formularzem opinii, bo w oknie trwającym dwie minuty każda sekunda kosztuje. Dlatego część obiektów umieszcza w tych punktach niewielki stand z chipem NFC i kodem QR, który prowadzi wprost do wystawienia opinii, bez wyszukiwania i przepisywania adresów.