Rozmowa zwykle zaczyna się niewinnie. Ktoś proponuje, żeby gościom, którzy wystawią opinię, dorzucać kawę na koszt lokalu. Albo żeby najpierw zapytać gościa SMS-em, jak mu się podobało, i link do Google wysyłać tylko tym, którzy odpowiedzą dobrze. Brzmi to jak sprytna optymalizacja, a nie jak oszustwo.
W obu przypadkach jest to jednak jednoznaczne złamanie zasad Google, a w polskich realiach dodatkowo poruszanie się po cienkim lodzie prawa konsumenckiego. Warto wiedzieć, gdzie dokładnie przebiega granica, zanim ktoś w zespole przekroczy ją z dobrymi intencjami.
Cztery praktyki, które Google wymienia jako zakazane
Polityka treści użytkowników Map Google zawiera konkretną listę tego, czego firma robić nie może. Cztery pozycje dotyczą bezpośrednio hoteli i restauracji.
- Oferowanie korzyści za opinię. Zakaz obejmuje płatności, zniżki oraz bezpłatne produkty i usługi wymieniane na wystawienie opinii, jej zmianę albo usunięcie negatywnej opinii. Kawa gratis, rabat na następny pobyt i losowanie nagrody wśród recenzentów mieszczą się w tej definicji.
- Zniechęcanie do negatywnych opinii lub wybiórcze proszenie o pozytywne. Google formułuje to jednym zdaniem i nie zostawia miejsca na interpretację. To jest właśnie bramkowanie opinii.
- Wywieranie nacisku na gościa na terenie obiektu. Zgodnie z polityką firma nie powinna wymagać wystawienia oceny ani naciskać na gościa, gdy ten jest jeszcze na miejscu, ani prosić o zawarcie w opinii określonych treści.
- Wyznaczanie personelowi limitów. Polecenie typu „każdy kelner ma przynieść dziesięć opinii w tym miesiącu" jest w polityce wymienione osobno, podobnie jak proszenie pracowników o zbieranie opinii o określonej treści, w tym takich, które wskazują konkretną osobę z obsługi.
Warto zwrócić uwagę na trzeci punkt, bo bywa źle rozumiany. Google nie zakazuje udostępniania gościom drogi do formularza na terenie obiektu. Wręcz przeciwnie: w oficjalnych wskazówkach sam podpowiada, żeby umieszczać wydrukowany kod QR w lokalnym punkcie obsługi. Zakazany jest nacisk, a nie dostępność. Podanie rachunku z kodem QR jest w porządku. Stanie nad gościem, dopóki nie kliknie, już nie.
Czym dokładnie jest bramkowanie i dlaczego tak kusi
Bramkowanie, po angielsku review gating, to filtrowanie gości przed prośbą o opinię. Schemat jest zawsze podobny. Najpierw wewnętrzna ankieta z pytaniem o zadowolenie. Zadowoleni dostają link do Google. Niezadowoleni dostają formularz reklamacyjny albo telefon od menedżera.
Ta mechanika jest wbudowana w część systemów do zarządzania reputacją i bywa sprzedawana jako standardowa funkcja. To nie zmienia jej statusu. Zasada Google mówi o wybiórczym pozyskiwaniu pozytywnych opinii i to jest dokładnie ten przypadek.
Kusi, bo wygląda na rozsądne zarządzanie ryzykiem i zwykle rzeczywiście podnosi średnią. Ma jednak dwa efekty uboczne, o których mało kto myśli z góry. Po pierwsze, Twój profil przestaje opisywać rzeczywistość, więc tracisz najtańsze źródło informacji o własnych błędach. Po drugie, jeśli obsługujesz kilkuset gości miesięcznie, ktoś prędzej czy później napisze publicznie, że dostał ankietę zamiast możliwości wystawienia oceny.
Co grozi ze strony Google
Konsekwencje nie ograniczają się do usunięcia pojedynczych wpisów. Google opisuje osobną kategorię ograniczeń nakładanych na profile firm, przy których stwierdzono działania niezgodne z zasadami dotyczącymi fałszywego zaangażowania.
Wśród wymienianych przykładów są takie, które w praktyce zatrzymują cały proces budowania reputacji:
- profil może przez określony czas nie przyjmować nowych opinii ani ocen,
- opinie już opublikowane mogą zostać ukryte na określony czas.
Zwróć uwagę, co to oznacza operacyjnie. Tracisz nie tylko opinie kupione czy wyfiltrowane, ale też te uczciwe, zbierane latami. A okres, w którym profil nie przyjmuje nowych opinii, trafia dokładnie w moment, w którym najbardziej potrzebujesz odbudować średnią.
Polskie i unijne prawo: to nie jest już tylko regulamin
Wielu menedżerów traktuje zasady Google jak regulamin prywatnej firmy, który w najgorszym razie kosztuje utratę kilku wpisów. W Polsce od 1 stycznia 2023 roku obowiązują jednak przepisy wdrażające unijną dyrektywę Omnibus i część tych praktyk stała się kwestią prawa, nie regulaminu.
Przedsiębiorca, który udostępnia opinie konsumentów, ma obowiązek poinformować, czy i w jaki sposób weryfikuje, że pochodzą one od osób, które faktycznie skorzystały z usługi lub kupiły produkt. Za nieuczciwe praktyki rynkowe w tym zakresie grożą kary sięgające 10 procent obrotu.
UOKiK już z tych przepisów korzysta. Urząd prowadził postępowania i nakładał kary na firmy handlujące fałszywymi opiniami publikowanymi między innymi w Mapach Google i serwisach podróżniczych. Wśród rozstrzygniętych spraw są kary rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych, w tym ponad 50 tysięcy złotych dla jednego z podmiotów sprzedających opinie.
Dla obiektu HoReCa oznacza to prostą rzecz: kupując pakiet opinii od agencji, kupujesz również jej ryzyko. A dowody transakcji zostają.
Co na to goście
Założenie, że nikt się nie zorientuje, jest coraz mniej realne. Z badania przeprowadzonego dla UOKiK przez PBS w październiku 2020 roku wynika, że 93 procent kupujących w internecie bierze opinie pod uwagę przed decyzją o zakupie, a 77 procent zdaje sobie sprawę, że opinie mogą być fałszowane.
Innymi słowy: opinie mają realny wpływ na decyzje, ale odbiorca podchodzi do nich z rezerwą. Profil z serią entuzjastycznych, podobnie brzmiących wpisów opublikowanych w krótkim odstępie czasu budzi u części gości nieufność, zanim jeszcze zrobi to algorytm.
Co więc wolno
Lista dozwolonych działań jest krótsza, ale całkowicie wystarczająca:
- Prosić wszystkich gości, bez wstępnej selekcji na zadowolonych i niezadowolonych.
- Zachęcać do opinii opartej na prawdziwym doświadczeniu, bez oferowania czegokolwiek w zamian i bez wpływania na ocenę ani treść. To sformułowanie pochodzi wprost z polityki Google.
- Udostępniać krótki link i kod QR, także wydrukowany na terenie obiektu, na rachunku czy w mailu po pobycie.
- Odpowiadać na wszystkie opinie, pozytywne i negatywne.
- Zgłaszać opinie, które faktycznie naruszają zasady, pamiętając, że niezgodność z Twoją wersją wydarzeń nie jest podstawą do usunięcia.
Skuteczność tego zestawu zależy głównie od konsekwencji. Jak zbudować z tego stały proces, opisuję w tekście Jak systematycznie zbierać opinie w Google, a dobór właściwego momentu na prośbę omawiam w artykule Kiedy prosić gościa o opinię.
Co zrobić w tym tygodniu
- Sprawdź, czy w Twoim obiekcie nie funkcjonuje nieformalna zachęta typu kawa lub deser za opinię. Jeśli tak, odwołaj ją na odprawie i wyjaśnij, dlaczego.
- Przejrzyj narzędzie do wysyłki wiadomości po pobycie. Jeśli link do Google trafia tylko do części gości na podstawie wcześniejszej ankiety, wyłącz ten filtr.
- Usuń z materiałów wszystkie sformułowania sugerujące ocenę, na przykład prośby o pięć gwiazdek.
- Sprawdź, czy nikt z kierowników nie rozlicza zespołu z liczby zebranych opinii.
- Jeśli kiedykolwiek kupowałeś opinie, przygotuj się na to, że przy najbliższej weryfikacji mogą zniknąć razem z częścią tych prawdziwych.
Kiedy usuniesz z procesu wszystkie skróty, zostaje jedno pytanie: jak sprawić, żeby uczciwa prośba trafiała do każdego gościa i nie wymagała od niego wysiłku. Część obiektów odpowiada na to najprościej, jak się da, ustawiając w widocznym miejscu stand z chipem NFC i kodem QR prowadzącym wprost do formularza opinii, dostępny dla wszystkich tak samo.