Liczba i świeżość opinii a widoczność w Mapach Google

Prędzej czy później na spotkaniu zarządu pada pytanie: czy opinie faktycznie podnoszą naszą pozycję w Mapach Google, czy to tylko miła dekoracja profilu? Odpowiedź nie jest ani prostym „tak", ani prostym „nie", a wokół tematu narosło sporo branżowych mitów powtarzanych przez agencje.

Warto więc rozdzielić trzy rzeczy: to, co Google potwierdza w swojej dokumentacji, to, czego nie potwierdza, oraz to, co i tak działa na Twoją korzyść, niezależnie od algorytmu.

Jak Google w ogóle układa wyniki lokalne

Google opisuje to otwarcie w pomocy Profilu Firmy. O kolejności wyników lokalnych decydują trzy czynniki:

• Trafność, czyli jak dobrze Twój profil odpowiada temu, czego szuka użytkownik. Stąd nacisk Google na kompletne i szczegółowe informacje o firmie.
• Odległość, czyli jak daleko jesteś od miejsca, w którym znajduje się szukający, albo od obszaru wpisanego w zapytanie.
• Popularność, czyli jak bardzo Twój obiekt jest znany. Tu Google wymienia między innymi liczbę stron, które linkują do Twojej firmy, oraz opinie.

Google dodaje jeszcze jedną rzecz, która ucina wiele rozmów ze sprzedawcami usług SEO: wyższej pozycji w wynikach lokalnych nie da się kupić ani o nią poprosić.

Co Google potwierdza, a czego nie

W dokumentacji dotyczącej pozycji w wynikach lokalnych Google wskazuje, że liczba opinii i ocena wystawiana przez użytkowników są brane pod uwagę przy ustalaniu popularności obiektu. Google pisze też, że pozytywne opinie i pomocne odpowiedzi na nie mogą wyróżnić firmę na tle konkurencji.

Dla hoteli Google formułuje to jeszcze prościej w materiałach Hotel Center: im więcej opinii masz w Google, tym łatwiej dotrzesz do podróżnych, którzy szukają noclegu przez wyszukiwarkę.

To wystarczy, żeby uznać opinie za realny element widoczności, a nie kosmetykę. Ale nie wystarczy, żeby uwierzyć we wszystko, co się o nich mówi.

Najczęściej powtarzana teza spoza dokumentacji brzmi: Google premiuje świeże opinie, więc obiekt bez nowych opinii z ostatnich tygodni spada w rankingu. Brzmi rozsądnie i prawdopodobnie coś w tym jest, ale Google nigdzie tego nie potwierdza. W oficjalnej dokumentacji mowa jest o liczbie opinii i o ocenie, a nie o ich dacie.

Podobnie z konkretnymi progami. Krążą liczby w rodzaju „potrzebujesz minimum czterdziestu opinii" albo „poniżej 4,2 znikasz z lokalnych wyników". Nie pochodzą one od Google i nie warto planować na ich podstawie budżetu ani premii dla zespołu.

Nie znaczy to, że świeżość jest bez znaczenia. Znaczy tylko tyle, że jej wartość leży gdzie indziej niż w algorytmie.

Dlaczego świeżość i tak decyduje o rezerwacji

Widoczność to dopiero połowa sprawy. Druga połowa to decyzja człowieka, który już Cię zobaczył i teraz porównuje Cię z trzema innymi obiektami w tej samej dzielnicy.

Ten człowiek patrzy na daty. Opinie w Mapach można sortować od najnowszych i wielu podróżnych robi to odruchowo, bo wie, że w hotelarstwie i gastronomii dużo zmienia się w rok. Kilka sytuacji, w których brak świeżych opinii kosztuje Cię realne pieniądze:

• Po remoncie. Wymieniłeś łazienki, a na wierzchu wciąż wisi opinia sprzed dwóch lat opisująca odpadające płytki. Bez nowych głosów nie masz czym jej przykryć.
• Po zmianie szefa kuchni albo menedżera. Karta jest inna, obsługa jest inna, a profil opowiada o poprzedniej epoce.
• Po sezonie. Obiekt sezonowy, który zbiera opinie tylko w lipcu i sierpniu, przez pół roku wygląda jak miejsce, w którym od dawna nikogo nie było.
• Po incydencie. Jedna głośna sytuacja potrafi wygenerować serię negatywnych wpisów. Jeśli nie masz stałego dopływu zwykłych opinii, ta seria zostaje na wierzchu na długo.

Liczba opinii jako amortyzator

Jest jeszcze jeden powód, dla którego liczba opinii ma znaczenie, i nie ma on nic wspólnego z algorytmem. To zwykła arytmetyka.

Weź obiekt z trzydziestoma opiniami i średnią 4,8. Wpada jedna ocena jednogwiazdkowa. Nowa średnia to około 4,68, czyli po zaokrągleniu wyświetlanym w Mapach spadasz z 4,8 na 4,7.

Ten sam obiekt z trzystoma opiniami i tą samą średnią 4,8 po jednej jedynce ma około 4,79. Wyświetlana ocena się nie rusza.

Wniosek jest praktyczny. Duża baza opinii nie tylko buduje wiarygodność, ale też chroni Cię przed pojedynczym złym dniem, przed gościem, który miał zły humor, i przed sytuacją, na którą nie miałeś wpływu. Obiekt z małą liczbą opinii jest zakładnikiem każdej pojedynczej oceny. O tym, jak systematycznie budować tę bazę, piszę w artykule Jak systematycznie zbierać opinie w Google.

Hotele: opinie, których nie kontrolujesz

Jeśli prowadzisz hotel, w Twoim profilu mogą pojawiać się także oceny spoza Google. Dokumentacja Google wyjaśnia, że przy obiektach noclegowych wyświetlane bywają podsumowania opinii przygotowane przez zewnętrznego partnera, agregujące oceny z różnych serwisów w sieci, a także oceny serwisów podróżniczych wraz z odnośnikiem do ich stron.

Twoja kontrola nad tą częścią jest ograniczona. Google wprost pisze, że nie można wybrać, z jakiej strony pochodzą opinie, ani zablokować ich wyświetlania. Warto natomiast wiedzieć, że firmy z Europejskiego Obszaru Gospodarczego mogą zgłaszać nieodpowiednie opinie zewnętrzne bezpośrednio do Google, a nie tylko do serwisu źródłowego.

Praktyczny wniosek: część Twojej reputacji w Mapach powstaje poza Twoim profilem. Tym bardziej opłaca się dbać o tę część, na którą wpływ masz.

Jak to poukładać w głowie

Uporządkujmy. Opinie działają na Ciebie w dwóch niezależnych warstwach.

1. Warstwa widoczności. Google potwierdza, że liczba opinii i ocena wchodzą w skład popularności, a ta wpływa na kolejność wyników lokalnych. Tu pracuje przede wszystkim wolumen zbierany przez dłuższy czas.
2. Warstwa decyzji. To, czy człowiek, który już Cię zobaczył, kliknie właśnie w Ciebie. Tu pracuje aktualność, ton odpowiedzi i to, czy ostatnie wpisy opisują obiekt w jego obecnym kształcie.

Dobra wiadomość jest taka, że obie warstwy obsługuje jedno działanie: stały, niewielki dopływ opinii od zwykłych gości. Nie kampania raz na kwartał, tylko kilka opinii tygodniowo. Zła wiadomość jest taka, że bez procesu ten dopływ nie powstanie sam.

Co zrobić w tym tygodniu

1. Otwórz swój profil w Mapach i posortuj opinie od najnowszych. Sprawdź datę ostatniej. Jeśli ma więcej niż miesiąc, masz problem z procesem, nie z algorytmem.
2. Policz, ile opinii zebrałeś w ostatnich trzech miesiącach. Podziel przez trzynaście i zobacz, ile to na tydzień.
3. Zrób to samo dla dwóch najbliższych konkurentów. To najtańszy benchmark, jaki masz.
4. Sprawdź, czy pierwsze pięć widocznych opinii opisuje obiekt w obecnym stanie, czy sprzed remontu i zmian w zespole.
5. Odpowiedz na wszystkie opinie z ostatniego miesiąca, także na te pozytywne. Zasady i schemat odpowiedzi znajdziesz w tekście Jak odpowiadać na negatywne opinie.

Jeśli z tych pięciu punktów wyjdzie, że opinii po prostu jest za mało, problemem prawie zawsze jest długość drogi między gościem a formularzem. Dlatego część obiektów skraca ją do jednego gestu, ustawiając w widocznym miejscu stand z chipem NFC i kodem QR prowadzącym wprost do wystawienia opinii.