Jak odpowiadać na negatywne opinie w hotelu i restauracji

Negatywna opinia w Google ma tę nieprzyjemną cechę, że pojawia się zwykle wieczorem, dotyczy sytuacji sprzed tygodnia i opisuje ją w sposób, który nijak nie zgadza się z tym, co pamięta recepcja. Pierwszy odruch to napisać, jak było naprawdę.

To najgorszy możliwy moment na pisanie. Twoja odpowiedź nie jest listem do autora opinii. Jest komunikatem do kilkuset osób, które przeczytają ją w ciągu najbliższych miesięcy, wybierając hotel albo restaurację. Autor opinii jest wśród nich najmniej ważny.

Poniżej: schemat, który sprawdza się w obiektach HoReCa, oraz lista rzeczy, które w publicznej odpowiedzi są zwyczajnie kosztowne.

Zanim napiszesz cokolwiek: ustal fakty

Odpowiedź napisana bez sprawdzenia grafiku, raportu zmiany i systemu rezerwacji prawie zawsze zawiera błąd, który autor natychmiast wytknie w komentarzu. Poświęć dziesięć minut na trzy pytania:

• Czy ta sytuacja rzeczywiście miała miejsce? Data, pokój, stolik, zmiana.
• Czy gość zgłaszał problem na miejscu? Jeśli tak, co zrobiliśmy?
• Czy to zdarzenie jednorazowe, czy trzeci taki sam sygnał w tym kwartale?

Trzecie pytanie jest najważniejsze, a najczęściej się o nim zapomina. Jeśli trzy osoby niezależnie napisały o hałasie z klimatyzacji, to nie jest problem z opiniami. To problem z klimatyzacją, a opinie tylko go raportują.

Schemat odpowiedzi w pięciu ruchach

Ten układ działa, bo nie udaje. Nie próbuje przekonać czytelnika, że problemu nie było, tylko pokazuje, jak obiekt zachowuje się, kiedy coś pójdzie nie tak.

1. Podziękuj i nazwij rzecz po imieniu. Bez „przykro nam, że tak Pan to odebrał". To zdanie w rzeczywistości mówi „problem jest w Panu" i każdy czytelnik to wyłapuje.
2. Przyznaj to, co da się przyznać. Jeśli śniadanie faktycznie skończyło się przed czasem, napisz, że tak było. Wiarygodność zyskujesz na przyznaniu faktu, nie na jego obronie.
3. Powiedz, co konkretnie zmieniliście. Nie „przekażemy uwagi zespołowi", tylko „zmieniliśmy godziny uzupełniania bufetu w weekendy". Ogólniki brzmią jak wymówka, bo zwykle nią są.
4. Przenieś rozmowę poza Google. Podaj adres mailowy albo numer do siebie i zaproś do kontaktu. Publiczna wymiana zdań nie ma dobrego zakończenia.
5. Podpisz się imieniem i stanowiskiem. Google w swoich wskazówkach wprost sugeruje podpisywanie odpowiedzi imieniem lub inicjałami, żeby wyglądały autentycznie. Odpowiedź podpisana „Zespół" wygląda jak automat.

Całość zmieść w trzech, czterech zdaniach. Google zaleca zwięzłość, a długa odpowiedź na krótki zarzut zawsze wygląda defensywnie, niezależnie od treści.

Czego w publicznej odpowiedzi robić nie wolno

Kilka rzeczy nie jest kwestią stylu, tylko ryzyka. Warto znać je na pamięć.

• Nie ujawniaj danych gościa. Ani numeru rezerwacji, ani numeru pokoju, ani informacji o tym, z kim przyjechał. Google wprost zakazuje udostępniania w odpowiedziach prywatnych i poufnych informacji, a przy okazji jest to problem z ochroną danych osobowych.
• Nie atakuj autora. Google osobno wskazuje, że w odpowiedzi nie należy atakować osoby, która wystawiła opinię, nawet jeśli ocena jest niesprawiedliwa.
• Nie oferuj publicznie rekompensaty w zamian za zmianę opinii. To jest pułapka, w którą wpada wiele obiektów w dobrej wierze. Polityka Google zakazuje oferowania korzyści, takich jak zniżki, produkty czy usługi, w zamian za wystawienie opinii, jej zmianę albo usunięcie negatywnej opinii. Zaproszenie na darmowy nocleg „w ramach przeprosin", wpisane wprost pod jedynką, jest dokładnie tym, przed czym ostrzega ta zasada. Chcesz zadośćuczynić gościowi? Zrób to prywatnie i bez warunku dotyczącego opinii.
• Nie odpowiadaj tym samym szablonem. Dziesięć identycznych odpowiedzi pod dziesięcioma różnymi zarzutami czyta się gorzej niż brak odpowiedzi.

Kiedy zgłosić opinię, a kiedy odpuścić

Zgłoszenie do Google ma sens tylko wtedy, gdy opinia narusza konkretną zasadę: dotyczy innego obiektu, jest treścią spamerską, zawiera wulgaryzmy, ujawnia cudze dane osobowe, pochodzi z konfliktu interesów albo nie opiera się na prawdziwym doświadczeniu.

Google formułuje to bardzo jasno: nie należy zgłaszać opinii tylko dlatego, że się z nią nie zgadzasz albo jej nie lubisz. Google nie rozstrzyga sporów między firmą a klientem.

Jak wygląda procedura:

1. Otwierasz swój profil, wchodzisz w opinie i przy wybranej opinii wybierasz zgłoszenie.
2. Wskazujesz powód naruszenia.
3. Czekasz. Google podaje, że ocena zgłoszenia zwykle trwa kilka dni.
4. Status widzisz w narzędziu do zarządzania opiniami. Może brzmieć: oczekuje na decyzję, nie stwierdzono naruszenia zasad albo zgłoszenie zostało eskalowane.
5. Jeśli decyzja jest odmowna, masz prawo do jednorazowego odwołania.

Realistycznie: większość niesprawiedliwych, ale prawdziwie napisanych opinii zostanie. Twoim narzędziem nie jest wtedy zgłoszenie, tylko dobra odpowiedź i stały dopływ nowych opinii, które zepchną tę jedną w dół. Dlaczego wolumen ma tu takie znaczenie, tłumaczę w tekście Liczba i świeżość opinii a widoczność w Mapach Google.

Ile masz czasu i jak szybko odpowiedź się pojawi

Google zaleca reagowanie szybko, bo szybka odpowiedź pokazuje gościom, że ich zdanie ma dla Ciebie znaczenie. W praktyce dobrym standardem dla obiektu HoReCa jest doba w dni robocze.

Pamiętaj jednak, że Twoja odpowiedź też przechodzi moderację. Według dokumentacji Google sprawdzenie zwykle zajmuje do dziesięciu minut, ale w niektórych przypadkach może potrwać nawet do trzydziestu dni. Jeśli odpowiedź nie pojawia się od razu, nie pisz jej drugi raz. Poczekaj.

Odpowiadaj też na te dobre

To najczęściej pomijana część. Google w swoich wskazówkach podkreśla, że wartościowe są zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie, i zachęca do odpowiadania na jedne i drugie.

Powód jest też czysto praktyczny. Profil, na którym odpowiedzi pojawiają się wyłącznie pod krytyką, wygląda jak obiekt w trybie obronnym. Profil, na którym menedżer odpowiada na wszystko, wygląda jak miejsce, w którym ktoś naprawdę pilnuje jakości. Do pozytywnej opinii wystarczą dwa zdania i podpis.

Co zrobić w tym tygodniu

1. Wypisz wszystkie opinie z ostatnich dziewięćdziesięciu dni z oceną 1 lub 2 i pogrupuj je tematycznie. Jeśli któryś temat powtarza się trzy razy, trafia na listę zadań operacyjnych, nie marketingowych.
2. Odpowiedz na wszystkie nieodpowiedziane opinie z ostatniego miesiąca, zaczynając od najstarszych.
3. Zapisz w jednym dokumencie pięcioetapowy schemat i cztery zakazy. Przekaż go osobie, która Cię zastępuje.
4. Ustal jedną osobę i jedną porę dnia na przeglądanie opinii. Piętnaście minut dziennie wystarczy.
5. Sprawdź, czy w Twoich dotychczasowych odpowiedziach nie ma publicznych obietnic rabatu lub darmowego pobytu w zamian za zmianę opinii. Jeśli są, usuń je i napisz odpowiedzi na nowo.

Odpowiadanie ma sens tylko wtedy, gdy równolegle rośnie liczba nowych, zwykłych opinii, bo inaczej najlepsza nawet odpowiedź wisi pod tą samą jedynką przez rok. Właśnie dlatego wiele obiektów ustawia przy recepcji lub przy rachunku niewielki stand z chipem NFC i kodem QR, który skraca drogę zadowolonego gościa do formularza opinii do jednego gestu.